我們廣告片制作公司，一直想做大廣告，廣告大片。我們當(dāng)然有自己的逼格，也想出高端的廣告片制作。但是今天，我們打破傳統(tǒng)思路。今天和大家分享的電視廣告片制作，90%的人看不完全視頻。

因?yàn)槲业谝淮慰吹竭@個(gè)廣告片制作，其實(shí)內(nèi)心是非常拒絕的！畢竟平時(shí)看的廣告，文案走心、版面又有設(shè)計(jì)感。那為什么又要來(lái)說(shuō)這個(gè)“LOW”廣告呢？因?yàn)榉偶倩丶遥覌寣?zhuān)門(mén)打開(kāi)了廣告，直接告訴我，讓買(mǎi)這個(gè)品牌的鞋！

于是出于營(yíng)銷(xiāo)人的好奇，乖乖的把廣告看了好幾遍，細(xì)細(xì)的分析了廣告的文案和營(yíng)銷(xiāo)思路

還真有很多值得學(xué)習(xí)的地方。

關(guān)鍵是人家賺了幾個(gè)億的人民幣好嘛。

想看視頻的，自己上網(wǎng)去搜“足力健安全老人鞋廣告”

視頻上有廠(chǎng)家電話(huà)什么的，避免廣告嫌疑

就不放上來(lái)了。

足力健在網(wǎng)上有幾個(gè)不同版本的廣告投放，我選取羊毛鞋廣告進(jìn)行分析。在這個(gè)廣告視頻中，我們可以學(xué)習(xí)文案寫(xiě)作的邏輯，以及如何成功抓住消費(fèi)者心理，真正讓產(chǎn)品文案具有銷(xiāo)售力。

01

可能我們還沒(méi)有看到一半就關(guān)掉了視頻了，對(duì)于真正的目標(biāo)人群，卻可以看很多遍。廣告一開(kāi)頭，文案就像消費(fèi)者的知心大姐姐發(fā)來(lái)了問(wèn)候：

一天比一天冷了

中老年朋友，你是否腳冷、腳涼

在家冷，出門(mén)冷，一到冬天，總是渾身冷

在這段話(huà)中，我們收獲了哪些關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)信息呢？

目標(biāo)消費(fèi)者：中老年

消費(fèi)者問(wèn)題：腳冷、腳涼

發(fā)生問(wèn)題的場(chǎng)景：季節(jié)在冬天，出門(mén)和家里

當(dāng)你坐在家里看到這段廣告文案的時(shí)候，是不是會(huì)讓你回憶起腳冷，渾身不舒服的感受？這個(gè)不良的感受會(huì)讓你想繼續(xù)了解、尋找解決方案的渴望。

所以文案第一步吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意，方法之一就是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，指出他目前存在的問(wèn)題，喚醒因?yàn)檫@些問(wèn)題存在的不舒服感受，然后給出解決方案。

文案順著消費(fèi)者心理邏輯走，赤裸裸的給你解決方案：

您需要一雙足力健羊毛鞋。

這個(gè)時(shí)候，不是你說(shuō)需要一雙羊毛鞋，消費(fèi)者就給你電話(huà)按下支付密碼。

銷(xiāo)售沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

文案深諳這個(gè)道理。

02

文案告訴你我們的羊毛鞋可以解決腳冷、腳凍的問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候我們就會(huì)想，你的鞋子憑什么可以解決這個(gè)問(wèn)題呢？

足力健文案提煉了一個(gè)獨(dú)特銷(xiāo)售主張：澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛。

在整個(gè)廣告中，強(qiáng)調(diào)主要銷(xiāo)售主張即暖腳的原因是澳洲進(jìn)口羊毛，不低于6次。

而除了說(shuō)羊毛，我并沒(méi)有看到，視頻中解釋鞋底的結(jié)構(gòu)，鞋面的材料等等，而是專(zhuān)心解釋可以解決你腳凍的問(wèn)題。

進(jìn)口羊毛只是擺出了鞋子的材料，對(duì)消費(fèi)者有什么好處呢。

這個(gè)時(shí)候我們要學(xué)習(xí)的第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，找到滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，所有的獨(dú)特銷(xiāo)售主張都需要指出對(duì)消費(fèi)者有什么益處。讓產(chǎn)品和消費(fèi)者產(chǎn)生連接。我們提煉完賣(mài)點(diǎn)，要在心里問(wèn)自己“有什么好處呢”

足力健的文案告訴中老年叔叔阿姨：

澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛——一熱渾身都舒服，睡覺(jué)香、臉上有面子

“暖和、舒適”是消費(fèi)者真正關(guān)心的點(diǎn)，”腳凍“是廣告文案需要解決的核心問(wèn)題，當(dāng)你的爺爺奶奶看到視頻中和自己一樣年紀(jì)的老年健步如飛，自信慢慢的樣子，他會(huì)不會(huì)幻想自己穿上這雙鞋子的樣子？

廣告看到這個(gè)時(shí)候，其實(shí)爺爺奶奶有點(diǎn)心動(dòng)，但是不足以行動(dòng)。

文案又進(jìn)行一波說(shuō)服，為什么我的鞋子一穿就熱？

鞋幫、鞋頭、鞋墊360度全部采用澳洲原產(chǎn)優(yōu)質(zhì)羊毛，層層包裹，立即穿、立即暖，柔暖透氣，穿上不凍腳，走路不怕滑。

長(zhǎng)效鎖熱暖和腳，進(jìn)口羊毛有蓬松、彈性，保持鞋內(nèi)恒溫

看到這里，爺爺奶奶們已經(jīng)卸下一層戒備，相信這雙鞋確實(shí)是保暖的，可以解決腳凍的問(wèn)題。

03

到這步，還是廣告商的自說(shuō)自話(huà)，難免有王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的嫌疑。所以我們需要證明，羊毛鞋的保暖效果正如廣告所說(shuō)。

這篇廣告中總共用了2個(gè)方式：

從眾效應(yīng)

權(quán)威平臺(tái)

學(xué)會(huì)擺證據(jù)是我們學(xué)到第三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，當(dāng)然除了以上二個(gè)，還有和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)比較、公司實(shí)力、專(zhuān)業(yè)證書(shū)等等方式增加消費(fèi)者的信任度。

1、從眾效應(yīng)

根據(jù)馬斯洛提出的人類(lèi)需求金字塔層次，歸屬的需求僅次于生理需求和安全需求，成為第三大需求，一旦前2者得到滿(mǎn)足，歸屬和愛(ài)就是優(yōu)先考慮的問(wèn)題。

人類(lèi)社會(huì)有三種主要群體，崇拜性群體、聯(lián)合性群體、疏遠(yuǎn)性群體。在這個(gè)廣告中利用了前2個(gè)群體的需求，以說(shuō)服消費(fèi)者。

A、崇拜性群體，是你希望加入的群體，比如使用和偶像一樣的產(chǎn)品，就可以和偶像類(lèi)似。而這種崇拜型群體，必須讓你需要連接的消費(fèi)者可信，通過(guò)努力他也可以變成崇拜性群體一樣。所以在營(yíng)銷(xiāo)中，第一步有崇拜的動(dòng)機(jī)，第二步，可以達(dá)到。足力健是由國(guó)民媽媽張凱麗代言，中老年對(duì)這個(gè)明星熟悉，如果請(qǐng)楊冪代言，也許效果就不一樣了。

所以張凱麗的代言，增加了用戶(hù)的可信度，同時(shí)當(dāng)消費(fèi)者看到視頻中張凱麗穿著鞋子的在草坪小跑時(shí)，也希望如此的身輕如燕。

B、聯(lián)合性群體-------與你有相同價(jià)值和理想的類(lèi)似群體。

在廣告中，出現(xiàn)了很多中老年素人的現(xiàn)身說(shuō)法：

“這大冷天零下十幾度，穿上他走二三步，暖氣就往上冒，又高又寬不擠腳，是名副其實(shí)的老人鞋”

我們老年人爬山，遛彎幾個(gè)小時(shí)都不覺(jué)得冷，晚上睡覺(jué)也香。穿在腳上暖活，臉上也有面子

看著這個(gè)大爺，大媽?zhuān)苍S你爺爺奶奶就像看到了隔壁家的老王、老張一樣很有親切感，利用同類(lèi)的力量可以讓用戶(hù)更真實(shí)的感受到問(wèn)題可解決。

2、央視權(quán)威平臺(tái)

現(xiàn)在雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)，但是中老年人接觸最多的媒體還是電視，所以足力健投巨資在央視六擋連播，主要是塑造產(chǎn)品的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。

后來(lái)出于好奇，我又去官方商城看了，隨便點(diǎn)開(kāi)一雙鞋子的詳情頁(yè)。

發(fā)現(xiàn)和視頻內(nèi)容的文案有著非常大的區(qū)別。詳情頁(yè)的文案對(duì)象主要針對(duì)子女，以子女的立場(chǎng)說(shuō)出對(duì)父母的牽掛和孝心。

事實(shí)上，中老年人看電視的多，上網(wǎng)的少，這也是足力健進(jìn)行廣告投放的策略。

04

中老年朋友也許已經(jīng)沉浸在暖和的世界里了，想象自己穿上鞋子零下20度都不怕冷的樣子。

大部分的廣告到這里，基本接近尾聲。

但是足力健的文案不這么做，也沒(méi)有那么善良，當(dāng)你在暖和鄉(xiāng)的時(shí)候，他再次問(wèn)你：

你還在為腳冰涼、腳凍傷而擔(dān)憂(yōu)嗎？

走路擠腳，硌腳，找不到好鞋子穿

文案再次指出痛處，喚醒你痛苦的記憶。然后告訴你，我可以幫你解決腳凍的問(wèn)題，有了前面內(nèi)容的鋪墊和累積起來(lái)的信任，離打開(kāi)錢(qián)包已經(jīng)做到了80%。

用澳洲進(jìn)口優(yōu)質(zhì)羊毛的足力健鞋子，可以滿(mǎn)足各個(gè)場(chǎng)合的需要、外出、爬山、在家、鍛煉，雙腳舒適又有勁。

再次喚醒需求，這是很多文案會(huì)忽略的點(diǎn)，卻又是促使消費(fèi)者行動(dòng)很關(guān)鍵的一步。

05

到了爺爺奶奶們打電話(huà)下單的時(shí)候了，文案用了3個(gè)方式他們行動(dòng)。

1、互惠

實(shí)惠是每個(gè)人都喜歡的，羊毛鞋告訴你我起碼可以穿三年，三年還很暖和，而且送給自己、老伴都是很好的，非常劃算。

今年穿暖和、明年穿暖和、后年穿還是暖和

可以送自己、送老伴、送爸媽?zhuān)蜏嘏眯托⑿模尠职謰寢屌鸵徽?/p>

2、承諾一致性。

廠(chǎng)家鄭重承諾，不影響二次銷(xiāo)售時(shí)，一個(gè)月內(nèi)可退貨。

這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者所有的顧慮消除得差不多了，既然說(shuō)得這么好，又可以穿那么久，不合適還可以退貨，為什么不買(mǎi)雙試試呢？

3、稀缺性

為了促使用戶(hù)趕緊下單，文案又來(lái)一條，讓用戶(hù)有緊迫心理。

數(shù)量有限，現(xiàn)在就抓緊撥打電話(huà)。

這類(lèi)型的廣告，沒(méi)有“觀看”的欲望，卻有神氣的銷(xiāo)量。整條廣告的文案簡(jiǎn)單普通，卻邏輯非常清晰，策略強(qiáng)，此類(lèi)文案邏輯復(fù)制到了其他品類(lèi)的廣告中，會(huì)有異曲同工之妙。

下面我們來(lái)總結(jié)下精華。

精華總結(jié)——促成銷(xiāo)售的5個(gè)階段

★ 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)品空白，有效的辦法就是吸引注意，指出問(wèn)題，喚醒回憶，你可以喚醒痛苦回憶、使用產(chǎn)品的開(kāi)心記憶等。

★ 滿(mǎn)足需求，提出獨(dú)特銷(xiāo)售主張，且一定要直接說(shuō)出對(duì)消費(fèi)者的好處。

★ 證明產(chǎn)品功效如廣告所說(shuō)。擺出有利的證據(jù)消除顧慮。

★ 再次指出問(wèn)題，給出解決方案，這是很關(guān)鍵的一步。

★ 刺激購(gòu)買(mǎi)。刺激購(gòu)買(mǎi)可以使用承諾一致性、稀缺性等方法。